CURSO DE MARKETING ESTRATEGICO

1. Curso de marketing estratégico: Parte 1

LA PLANIFICACION ESTRATEGICA

En cualquier empresa es necesario realizar un conjunto de actividades que permitan alcanzar los objetivos fijados. Para alcanzar una mayor eficiencia se tiende a una especialización del personal, de modo que las mismas personas realicen siempre las mismas funciones. 
Surge así la división funcional de la empresa, de modo que podemos distinguir: La función de dirección, la función de producción, la función financiera, etc.
Nosotros nos centraremos en el estudio de la función de dirección, también conocida como management. Esta función consiste en combinar los recursos humanos y materiales, lo mejor posible, para lograr los objetivos de la empresa. La realización de esta función de dirección lleva implícita cinco subfunciones: Planificación, organización, dotación de personal, gestión y control.
En este curso vamos a estudiar fundamentalmente la función de planificación, que tiene por objeto establecer los objetivos a alcanzar por la empresa y desarrollar los planes que permitan alcanzar dichos objetivos. Por tanto y desde un punto de vista temporal, a la hora de abordar la función de dirección lo primero será, tener resuelto el fundamental aspecto de la planificación.
Dentro de la función de planificación, hay que distinguir entre planes a corto plazo y a largo plazo. Los planes a corto plazo, son los que tienen un horizonte temporal no superior a los dos años, algunos autores los llaman planificación táctica. Los denominan así porque son tácticas que nos permiten alcanzar nuestro objetivos a corto plazo.
Los planes a largo, tienen una duración superior a los dos años, normalmente de entre dos y cinco años. La forma más extendida de planificación a largo plazo, es la denominada planificación estratégica, que es aquella que comporta la realización de las siguientes acciones:
1 - Determinar la misión principal de la organización.
2 - Analizar el entorno de la organización.
3 - Analizar los puntos fuerte y los débiles de la organización.
4 - Fijar los objetivos a alcanzar en un plazo de cinco años.
5 - Desarrollar la estrategia para implantar esos planes.

LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

La idea central del concepto de estrategia es que ésta, establece la forma de inserción entre la empresa y el medio que la rodea.
Desde este punto de vista podemos hablar de tres niveles de distintos de estrategia dentro de la empresa:
1 - La estrategia corporativa: trata de definir los negocios en que va actuar la empresa.
2 - La estrategia competitiva: define la forma de competir en los mercados anteriormente establecidos.
3 - La estrategia funcional: determina cómo debe contribuir cada una de las funciones de la empresa al desempeño de la estrategia general.

TIPOS DE ESTRATEGIA CORPORATIVA

Vamos a distinguir entre productos nuevos y actuales y mercados nuevos y actuales

Obtenemos por tanto cuatro posibilidades:

A - Una empresa que trate de comercializar productos actuales en mercados actuales a su vez puede seguir tres estrategias:

A1 - Estrategia de agotamiento: es la que se lleva a cabo cuando tanto productos como mercados alcanzan su fase de madurez. Lo que pretende la empresa permaneciendo en el mercado con ese producto es aprovecharse de los últimos beneficios que le pueda reportar. Cuando una empresa sigue esta estrategia, corre peligro de desaparecer, incluso en el corto plazo, de modo que debe disponer de otros productos y mercados alternativos.

A2 - Estrategia de consolidación: es aquella que pretende mantener la cuota actual de mercado.

A3 - Estrategia de penetración: consiste en aumentar la cuota actual de mercado. La empresa tratará de aumentar su cuota de mercado, arrebatando a los competidores su cuota.

B - Otra posibilidad o estrategia distinta para la empresa, es comercializar en mercados actuales, productos nuevos. A esto se le denomina estrategia de desarrollo del producto. Para poder llevar a cabo una estrategia así, es necesario disponer de un departamento de Investigación y Desarrollo fuerte. También es necesario que la empresa mantenga un seguimiento continuo de los gustos y necesidades de los clientes, para poder lanzar los productos que realmente demanda el mercado.

C - Otra estrategia posible consiste en introducir los productos actuales en mercados nuevos. A esta estrategia se le denomina estrategia de desarrollo del mercado. Una empresa puede llevar a cabo una estrategia de este tipo cuando procede a una expansión geográfica, o bien, cuando trato de desarrollar nuevos canales de distribución que le permitan llegar a clientes que antes no eran atendidos.

D - En base a esta clasificación, la última de las estrategias posibles es la de diversificación, que consiste en desarrollar nuevos productos en nuevos mercados. Una estrategia de este tipo es muy costosa y arriesgada. Normalmente esta estrategia sólo es utilizada por grandes empresas con grandes recursos. Si se tiene éxito con esta estrategia, los beneficios que se puedenobtener, pueden llegar a ser muy altos.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

Recordemos que la estrategia competitiva es la que se ocupa de definir la forma de competir en los negocios, por ello también es conocida como estrategia de negocio.

Vamos a ver una clasificación de las posibles estrategias competitivas, para ello vamos a distinguir entre el ámbito competitivo elegido y la ventaja competitiva que utilicemos.

La ventaja competitiva es una característica que le permite a la empresa eludir la competencia directa de los rivales y poder de esta forma obtener unos rendimientos superiores a la media del sector. La empresa puede buscar esos rendimientos superiores apoyándose en una ventaja en costes o en una ventaja diferenciadora.

Por otro lado, una empresa a la hora de definir su ámbito competitivo, puede elegir dirigirse a un ámbito competitivo amplio, que identificaremos a la totalidad del sector industrial, o bien, puede dirigir su actividad a un ámbito competitivo reducido, que identificamos como segmento industrial.

   

Curso de marketing estratégico: Parte 2

ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES

Consiste en buscar y mantener una posición de costes bajos respecto de la competencia, esto permitirá a la empresa obtener unos rendimientos superiores al promedio del sector.

Existe una relación entre la estrategia de liderazgo en costes y la posesión de una cuota de mercado elevada, esto es debido a que el tener una cuota de mercado alta, permite la aparición de las economías de escala y las economías de experiencia, ambas contribuyen a la reducción de los costes unitarios.

Las economías de escala hacen referencia a la reducción de costes unitarios al aumentar la producción de un producto determinado. Las economías de experiencia hacen referencia a la reducción de costes unitarios como consecuencia de una producción histórica acumulada (debido a la mayor experiencia de los trabajadores, por ejemplo).

La estrategia de liderazgo en costes requiere de la construcción de grandes instalaciones, capaces de producir grandes volúmenes. También se requiere de la utilización de equipos productivos rígidos, que son aquellos especializados en la producción de un único producto.

Hay empresas que pueden seguir una estrategia de este tipo por su buena posición geográfica o porque pueden conseguir una materia prima a un precio más bajo.

En la actualidad la relación entre cuota alta de mercado y liderazgo en costes sigue siendo válida, pero no extríctamente necesaria, así hay empresas que utilizan tecnologías avanzadas que les permiten producir pequeños volúmenes a bajo coste.

Ventajas de la estrategia de liderazgo de costes:

El trabajar con costes reducidos, le permite a la empresa obtener unos márgenes superiores, le permite también, sostener y aguantar guerras de precios que puedan producirse, emprender políticas agresivas de precios, pues si una empresa tiene éxito con esta estrategia y es la que tiene costes menores, puede bajar los precios, para tratar de eliminar a la competencia.

Inconvenientes de la estrategia de liderazgo de costes:

La empresa que sigue esta estrategia, ha apostado por la producción de unos productos determinados, con unos procesos especializados, esto le confiere inflexibilidad a la empresa, no pudiéndose adaptar de este modo, a los cambios de la demanda o de la tecnología.

Otro inconveniente es que la empresa al centrarse en la reducción de costes, se despreocupa de otras actividades como Investigación y Desarrollo (I+D), o la prospección de mercados. La empresa piensa que el mercado ya está estabilizado y no realiza estudios sobre el mismo, no pudiéndose adaptar a los cambios que pudieran producirse. Por ello se suele decir, que esta estrategia es aconsejable, para entornos estables.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

Esta consiste en que la empresa ofrece en el mercado un producto que por los motivos que sea el consumidor percibe como único y por tanto está dispuesto a pagar un sobreprecio por adquirirlo. Para que una estrategia de diferenciación tenga éxito han de darse dos circunstancias:

- Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los que ofrecen los competidores.

- El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera así no pagaría el sobreprecio.

En el producto se incluyen atributos tan dispares como la calidad, el prestigio, la imagen de marca, el envase, etc. Por tanto a la hora de diferenciar el producto, la empresa, puede optar por cualquiera de esas alternativas.

Estas alternativas de diferenciación las podemos agrupar en dos clases:

La primera consiste en potenciar las características intrínsecas del producto, entre las que están la calidad y el grado de innovación que tenga el producto.

La segunda consiste en emplear las variables del marketing, entre las que están la producción, la distribución y lo que llamamos características extrínsecas del producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la amplitud de la gama.

Ambas alternativas para la diferenciación originan costes elevados.

El potenciar las características intrínsecas del producto, necesita de grandes recursos en I+D, controles exhaustivos de calidad y mejores componentes.

Por otro lado, la diferenciación en base a las variables del marketing, requiere de elevadas inversiones en publicidad, canales de venta, etc.

Como los productos diferenciados tienen un precio más alto, se creía que estas empresas diferenciadoras tendrían cuotas de mercado reducidas, hay ejemplos sin embargo que ponen de manifiesto que en la realidad esto no tiene que ser así. Podemos pensar en ejemplos como Volkswagen, que diferencia sus coches en base al prestigio e imagen de marca y que al mismo tiempo tiene una elevada cuota de mercado.

Ventajas de la estrategia de diferenciación:

Esta estrategia le permite a la empresa adquirir un cierto grado de monopolio, ya que si el producto es nuevo o simplemente el consumidor lo percibe como distinto, la empresa no tendrá competidores directos, de modo que puede fijar un precio más alto.

Otra ventaja es que la diferenciación disminuye el poder del comprador, pues si se trata de un producto nuevo o un producto que el consumidor percibe como diferente, el cliente no tendrá otros productos de referencia para ver si el precio es elevado.

Inconvenientes de la diferenciación:

Puede ocurrir que lograr la diferenciación, incremente demasiado la diferencia de costes entre el producto estándar y el diferenciado, con lo que el cliente ya no estaría dispuesto a pagar el sobreprecio por el producto diferenciado.

Otro inconveniente es que la característica diferenciadora sea imitada y mejorada por las empresas competidoras.

También puede suceder que los avances tecnológicos hagan mejorar las prestaciones del producto estándar, con lo que el consumidor podría no pagar por el producto diferenciado, si el estándar tiene características similares.

POSIBILIDADES DE DIFERENCIACION

 

Innovación:

Se trata de diferenciarse en base a la introducción de nuevos productos. Hay dos tipos de innovación:

La innovación total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos totalmente nuevos.

La innovación incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos ya existentes en el mercado.

En ambos casos la empresa puede lograr diferenciarse, pero ambas innovaciones tienen características diferentes.

Así la innovación radical supone grandes desembolsos en investigación, mientras las incrementales requieren poco esfuerzo en investigación propiamente dicha y se centran en la fase de desarrollo del producto.

Una innovación radical le permite a la empresa aprovecharse de lo que se llama monopolio del innovador, que consiste en que la empresa al lanzar un producto totalmente nuevo, no va a tener competencia, pudiéndose aprovechar de unos beneficios considerables.

Las empresas que realizan innovaciones incrementales, renuncian a este monopolio, pero a cambio se benefician del esfuerzo investigador que realizó el primer innovador y esto supone un importante ahorro de costes. 

Normalmente la mayoría de la innovaciones son de tipo incremental

Diferenciación en base a la calidad:

En la actualidad, con la mejoría generalizada del nivel de vida, cada vez existe una mayor preocupación por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero podemos definirlo como la idoneidad que tiene un producto para satisfacer aquellas funciones para las que ha sido diseñado.

Se suele asociar el concepto de calidad al diseño del producto, a las características técnicas o a sus prestaciones, sin embargo existen otras formas que no permiten dotar de calidad a un producto. Existen los llamados servicios postventa, entre estos está el periodo de garantía, la disponibilidad de piezas de recambio, la información sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones.

El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio técnico y la actividad de asesoramiento nos permiten 

diferenciar productos estándar como son las materias primas.

Curso de marketing estratégico: Parte 3

Diferenciación a través de las variables del marketing:

Normalmente las variables del marketing se usarán para reforzar algún otro tipo de diferenciación, así por ejemplo, si la diferenciación se basa en la calidad, la podemos acompañar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de marketing está reforzando la diferenciación lograda con la calidad.

Las variables clásicas de marketing se conocen como "Las cuatro Pes", ya que son : Producto, Precio, Promoción y Plaza (distribución).

Producto:

En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrínsecas del producto: marca, envase , imagen social y amplitud de gama.

La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca facilita la relación con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fácil de recordar. Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una determinada imagen de marca, ésta debe hacer que el consumidor considere que el producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los demás.

El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus características. Por sí mismo puede contribuir a la diferenciación, si facilita el uso, el transporte o la manipulación del producto (ej: detergentes concentrados). Ejemplos de diferenciación a través del envase los encontramos en productos que se usan para regalar, como los perfumes.

La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilización de un determinado producto. Por ejemplo el prestigio que da conducir un Mercedes.

La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto

Precio:

El precio es más una consecuencia que un motivo de diferenciación. Como el producto es diferente, se puede cobrar un precio más alto por él. Dentro de la política de precios se pueden incluir las políticas de crédito y las facilidades de pago que pueden contribuir a la diferenciación del producto.

Promoción:

Básicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de ventas.

La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes características del producto. Generalmente, el objetivo que persigue una campaña publicitaria es reforzar cualquier otro tipo de diferenciación.

La fuerza de ventas consiste en una comercialización personal y directa con los clientes. El vendedor en este caso sirve de mediador entre la empresa y el cliente. El vendedor informa al cliente sobre las características del producto, pero al mismo tiempo recoge las quejas y sugerencias que pueda tener el cliente. Esta comunicación personal que realiza la fuerza de ventas puede ser un factor diferenciador fundamental como ocurre en los productos de Avon.

Plaza o distribución:

Los canales de distribución hacen llegar el producto desde la empresa fabricante hasta los clientes. La selección de los canales de distribución, puede ser un factor clave para la diferenciación del producto, como ocurre con los sistemas de comercialización en exclusiva. Por ejemplo, productos de belleza que se vender bajo el rótulo de venta exclusiva en farmacias.

ESTRATEGIA DE ENFOQUE

La estrategia de enfoque o alta segmentación es aquella que sigue una empresa cuando su ámbito competitivo se limita a un segmento del sector industrial.

Existen múltiples criterios en función de los cuales se puede segmentar el sector: así podríamos dividir el sector atendiendo a los distintos segmentos de la población (edad, sexo clase social), atendiendo a las distintas zonas geográficas, etc.

Dos tipos de estrategia de enfoque son la estrategia dependiente y la estrategia de evasión de la competencia directa

La estrategia dependiente es aquella que siguen pequeñas empresas que trabajan para empresas de mayor tamaño. Un ejemplo de esto son las empresas auxiliares situadas en las inmediaciones de las grandes plantas de fabricación de automóviles de empresas multinacionales.

La estrategia de evasión de la competencia directa es la seguida por aquellas empresas que compiten en un sector determinado, pero que no se dirigen al núcleo del sector industrial, sino a un sector marginal. De esta forma pueden eludir la competencia directa de las grandes empresas.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO A LA MITAD

Con esta definición nos referimos a aquellas empresas que no siguen claramente una estrategia de diferenciación ni una estrategia de liderazgo de costes, con lo cual, la empresa que está posicionada a la mitad tiene los riesgos de ambas estrategias y ninguna de sus ventajas.

Si la empresa posicionada compite en un mercado donde la variable clave es el precio, pierde clientes, puesto que estos se irán a la empresa que siga una estrategia de liderazgo de costes, la cual les podrá ofrecer un menor precio.

Si la variable clave del mercado es la calidad o la exclusividad, la empresa posicionada también va a perder los clientes, ya que éstos se irán a las empresas que ofrecen productos diferenciados.

Existen trabajos empíricos que demuestran por tanto, que aquellas empresas que obtienen mejores resultados son aquellas que siguen un tipo determinado de estrategia: o liderazgo o diferenciación.

EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Este concepto trata de mostrarnos la evolución en las ventas de un producto a lo largo del tiempo.

Si en el eje de ordenadas representamos las ventas y el de abscisas el tiempo, la gráfica del ciclo de vida de un producto normal, sería la siguiente:

Podemos por tanto, distinguir cuatro fases en el tiempo: Inicio, Crecimiento, Madurez y Declive.

En la fase de inicio, debido a que el producto es nuevo en el mercado, los consumidores aún no lo conocen, por lo que las ventas crecen, pero muy lentamente. En esta fase hay que realizar fuertes inversiones en publicidad para dar a conocer el producto.

En la fase de crecimiento, el producto ya es conocido por los consumidores, por lo que las ventas crecen rápidamente En esta fase, las inversiones en publicidad siguen siendo importantes.

La fase de madurez llega cuando el crecimiento de las ventas se reduce. Las ventas en esta fase tienden a estabilizarse y la evolución de la demanda y de los beneficios depende más de la coyuntura económica que de las acciones que pueda realizar la empresa.

En la fase de declive del producto, las ventas disminuyen, bien por un cambio en los gustos de los consumidores o bien por la aparición de productos sustitutivos.

En la fase de inicio, debido a las fuertes inversiones que hay que hacer en publicidad, los beneficios suelen ser negativos.

En la fase de crecimiento los beneficios aumentan y en la de madurez, comienzan a disminuir debido a que hay mucha competencia y esto obliga a disminuir el margen de beneficios.

Curso de marketing estratégico: Parte 4

Este es el comportamiento habitual del ciclo de vida de un producto normal, pero se han realizado estudios empíricos que demuestran que hay productos con curvas diferentes:

Productos de moda, cuyas ventas crecen rápido y también disminuyen rápido:

O productos cuyas ventas en un principio crecen y luego se estabilizan:

LAS MATRICES DE ANALISIS ESTRATEGICO

Son técnicas que nos ayudan a determinar qué negocios de la empresa deben ser apoyados y cuáles por el contrario deben abandonarse.

Se utilizan a la hora de diagnosticar la situación de empresas que trabajan con múltiples productos en varios mercados.

Nosotros vamos a estudiar la más conocida de estas matrices, que el la llamada Matriz de Crecimiento / Cuota de mercado o Matriz Portfolio.

Esta técnica fue desarrollada por la empresa consultora norteamericana BCG (Boston Consulting Group) en los años setenta.

En esta matriz se analizan dos parámetros, por un lado el crecimiento previsto de la demanda y por otro, la cuota de mercado que poseemos.

Para medir el crecimiento previsto de la demanda se utiliza el siguiente cociente:

CD = (Vi - Vi-1)/ Vi-1 

Donde Vi son las ventas del sector en el año i y Vi-1 son las ventas del sector en el año i-1.

Por su parte la cuota de mercado se calcula respecto a la cuota de mercado del mayor competidor, para ello se usa el cociente:

CM = VENTAS DE LA EMPRESA / VENTAS DEL MAYOR COMPETIDOR

Estas dos dimensiones constituyen los ejes de la matriz

Respecto al crecimiento de la demanda, BCG cuando creó la matriz, estableció un límite que es el 10%. De modo que consideraremos que los productos que tengan un crecimiento de la demanda superior al 10% tienen un crecimiento de demanda alta y si es inferior al 10% los consideraremos de bajo crecimiento de la demanda.

Respecto de la cuota de mercado, el límite que se estableció es de 1, de modo que si tenemos una cuota superior, ésta es considerada alta y si no, baja. Esto significa que BCG consideró que la empresa tiene una cuota de mercado alta si tiene más ventas que su mayor competidor (CM>1). Vemos por tanto, que este análisis de la cuota de mercado es relativo, ya que se hace en referencia al mayor competidor y no en base a la cuota total de mercado.

A continuación lo que se hace es calcular el CD y la CM para cada producto de la empresa. Representamos cada producto en la matriz mediante círculos, cuya posición viene dada por los valores de CD y CM.

El tamaño de los círculos nos manifiesta la importancia de ese producto en las ventas totales de la empresa.

El análisis que nos proporciona la matriz está relacionado con el ciclo de vida del producto:

Así los productos que se encuentran en una fase de introducción o inicio, estarán situados en el cuadrante II de la matriz ya que son productos con una cuota de mercado baja (los consumidores aún no los conocen) y un crecimiento de la demanda alto.

Los productos que se encuentran en una fase de crecimiento, tienen una cuota de mercado y un crecimiento de la demanda elevados, por tanto estarían en el cuadrante I.

Los productos en fase de madurez tienen una CM alta pero un CD bajo, luego estarán en el cuadrante III.

Los que estén en fase declive con CD y CM bajos, estarán en el cuadrante IV

El análisis que se hace con esta matriz se basa en dos hipótesis:

La primera es que los productos más rentables son aquellos que tienen una cuota de mercado mayor.

La segunda hipótesis es que los productos que están en las fases de inicio y crecimiento, plantean grandes necesidades de fondos.

En base a estas hipótesis, los creadores de la matriz establecieron cuatro denominaciones de productos: Dilemas, Vacas lecheras, Estrella y Pesos muertos.

Cada uno de estos productos va a estar situado en un cuadrante distinto de la matriz.

Vamos a ver ahora las características de cada uno de estos productos y las estrategias a seguir con ellos:

Productos estrella:

Son productos que se encuentran normalmente en una fase de crecimiento. Respecto a estos productos, la empresa es líder en el mercado (CM alta). Tienen un CD alto y requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Son por tanto los productos que están en un mejor posición dentro de la matriz: Cuadrante I, con CM y CD altos.

La estrategia que se propone para estos productos es tratar de mantener o reforzar la posición de liderazgo.

Productos dilema:

Se caracterizan por su CM baja y su CD alto. Se encuentran en una fase de inicio o introducción en el mercado. Están en el cuadrante II.

Las estrategias que se proponen para estos productos son dos:

Si el producto tiene perspectivas de futuro, la empresa debe invertir en ellos para alcanzar una CM alta y convertirlos así en productos estrella.

Si la empresa considera que el producto no tiene perspectivas de futuro, la estrategia que debe seguir es abandonar el producto.

Vacas lecheras:

Tienen una CM alta pero un CD bajo. Se sitúan en el cuadrante III. Como tienen una CM alta, la empresa respecto a ellos es líder en el mercado. Como son productos que suelen estar en una fase de madurez, requieren pocas inversiones. Estos productos, podemos decir que son los que dan liquidez a la empresa.

La estrategia que se propone para ellos es rentabilizarlos lo máximo posible intentando mantener la posición de liderazgo en CM.

Pesos muertos:

Están en el cuadrante IV con CM y CD bajos, son productos que están en una fase de declive y la estrategia que recomienda BCG es abandonar estos productos.