CURSO DE PRODUCTOS FINANCIERO

Curso de productos financieros: Parte 1

LA CULTURA FINANCIERA
Para la gran mayoría de nosotros resulta de la máxima utilidad conocer cuáles son los productos que comercializan bancos y cajas de ahorros, cuál es su funcionamiento y a quién van dirigidos.
Como usuarios de estos productos y servicios, a nivel particular o de empresa, tendremos una gran ventaja a la hora de contratar y negociar con los bancos si sabemos de qué productos disponen, cómo funcionan y cuáles son los más adaptados a nuestras necesidades.
Conocer todo esto es todavía de mayor importancia si es que por nuestro trabajo (departamentos financieros, contabilidad o administrativos de las empresas), tenemos que tratar habitualmente con bancos y ya no digamos si estamos interesados en encontrar trabajo en cualquier empresa o institución del ámbito financiero.

LOS INTERMEDIARIOS FINANCIEROS

Los diversos agentes que participan en una economía (particulares, empresas, sector público, etc.), por lo que respecta a su situación financiera, sólo pueden estar en dos situaciones contrapuestas:
- Déficit de financiación: es decir necesitan recursos para financiar sus actividades o proyectos de inversión.
- Superávit de financiación: en este caso les sobran fondos o dinero que no precisan para su actividad ordinaria y que por tanto estarán interesados en rentabilizar.
Tradicionalmente ha sido la labor de los bancos la de poner en contacto a esto dos tipos de agentes, haciendo de intermediario y canalizando los flujos financieros que entre ellos se generan.
El agente económico con exceso de financiación le presta a la entidad bancaria los fondos que le sobran a cambio del pago de un interés y el banco a su vez presta esos fondos a los agentes deficitarios cobrándoles el interés correspondiente.
El beneficio del banco está en la diferencia entre el interés que paga al agente que deposita en él su dinero y el que recibe del agente al que se lo presta. El interés que las entidades financieras cobran por los préstamos que conceden será entonces siempre superior al interés con que remuneran los depósitos. Esto es lo que se conoce como margen ordinario y históricamente ha sido la principal fuente de beneficios de los bancos, aunque el cobro de comisiones por la prestación de servicios cobra cada vez una mayor importancia en la cuenta de explotación de las entidades bancarias.

LOS PRODUCTOS FINANCIEROS
Sabemos ya cuál es la actividad que desarrollan los bancos, de modo que para llevarla a cabo han de precisar de instrumentos que posibiliten esta labor mediadora en el mercado de capitales.
Así pues las entidades financieras han de disponer de dos grandes tipos de productos:
- Productos de pasivo: son instrumentos financieros que permiten que con su adquisición los agentes excedentarios en capital se lo cedan temporalmente al intermediario financiero a cambio de una determinada remuneración. Los ejemplos más sencillos de este tipo de productos son las cuentas corrientes, las libretas de ahorro, los depósitos a plazo, etc.
- Productos de activo: son instrumentos financieros mediante los cuales los bancos prestan sus recursos a los agentes deficitarios de financiación a cambio de un interés. Pertenecen a este tipo de productos, los préstamos, cuentas de crédito etc.
Los bancos y agentes financieros en la actualidad, además de su labor tradicional de intermediarios financieros, cada vez se están convirtiendo más en empresas de servicios financieros que tratan de cubrir todas las necesidades de sus clientes en el ámbito de lo económico. Así los bancos ya no se conforman con captar depósitos y dar préstamos, sino que además, comercializan fondos de inversión, tarjetas, seguros, gestionan los recibos domiciliados (agua, luz, etc.), impuestos y demás.
Por tanto además de los productos de activo y pasivo que veíamos arriba, las instituciones financieras cada vez comercializan una gama mayor de productos financieros que no se ajustan específicamente a ninguno de estos dos tipos. Es por ejemplo el caso de los seguros o los servicios de banca electrónica.
Antes de pasar a estudiar cada uno de estos instrumentos financieros en particular conviene explicar el motivo de la denominación de los "productos de pasivo" y "productos de activo".
Para una empresa comercial o una empresa de fabricación su activo son sus bienes y derechos y su pasivo son sus obligaciones y deudas (esto, desde el punto de vista de la contabilidad financiera).
Pues bien, para un banco estos conceptos se mantienen aunque hay que tener en cuenta que su posición es justo la contraria que la de cualquier empresa o particular.
Veámoslo: para una empresa el dinero que tiene depositado en la cuenta corriente de su banco es un activo, sin embargo para el banco esa misma cuenta corriente es un pasivo ya que significa una obligación, la de devolver ese dinero a la orden de su dueño. De ahí la denominación de "productos de pasivo" para las cuentas corrientes y depósitos en general.
Análogamente para una empresa, un préstamo que tenga contraído con una entidad de crédito supone un pasivo (una deuda), mientras que para la entidad de crédito ese préstamo es un activo, o sea, un derecho a cobrar la deuda con él contraída. Este es el origen de la denominación de "producto de activo" para los préstamos, créditos y similares.
Vamos a estudiar ahora más detalladamente las características y funcionamiento de los diversos productos que comercializan bancos y cajas de ahorros.

PRODUCTOS DE PASIVO

LAS CUENTAS CORRIENTES
Son el producto de pasivo más básico y generalizado. Se trata de depósitos a la vista, es decir, que podemos disponer de ellos en cualquier momento. La forma de movilizar los fondos de una cuenta corriente es a través de un talonario de cheques. Así pues si queremos hacer un reintegro, extenderemos un cheque al portador o a nuestro propio nombre, para poder retirar los fondos.
Al ser una cuenta a la vista, la cuenta corriente admite todo tipo de domiciliaciones, o sea, a través de ella podemos pagar de un modo automático recibos de agua, luz, facturas de nuestros proveedores, etc. También permite la domiciliación de nuestra nómina.
El modo en que se lleva el control del saldo y los movimientos de una cuenta corriente es mediante extractos, que el banco envía al cliente periódicamente por correo. Un extracto no es más que un listado en el que se detallan los movimientos (abonos y cargos) que ha habido en la cuenta en un determinado período y se consigna el saldo de la cuenta.
Al disponer de un talonario de cheques, la cuenta corriente es especialmente útil para empresas que tengan que hacer pagos frecuentes, que podrán realizar extendiendo cheques con cargo a la cuenta. De este modo la cuenta corriente es el instrumento de pasivo más utilizado por las empresas y también por particulares que precisen de un medio de pago rápido y sencillo.
Es además el producto financiero básico, ya que si el cliente desea cualquier tipo de servicio o producto financiero, el banco le exigirá siempre tener una cuenta corriente asociada. Por ejemplo si un determinado cliente solicita un préstamo, el banco le solicitará que aperture una cuenta corriente previamente (si es que aún no la tenía). Así el banco en caso de conceder el préstamo, ingresará su importe en la cuenta corriente y luego cobrará las cuotas (de devolución de capital e intereses) también a través de la cuenta.
Respecto a la remuneración de las cuentas corrientes, ésta suele ser muy baja, prácticamente simbólica, normalmente por debajo del 1%. Esto es debido a que el dinero está depositado a la vista de modo que el banco lo tiene que tener siempre a nuestra disposición. Hoy día, incluso, la mayoría de los bancos aplica comisiones de mantenimiento y administración a estas cuentas, con lo que la rentabilidad para el cliente puede llegar a ser negativa.

LAS LIBRETAS DE AHORRO.
Son productos de pasivo análogos a las cuentas corrientes, es decir, depósitos a la vista que nos sirven de base para acceder a cualquier otro tipo de servicio financiero.
Lo que las diferencia de las cuentas corrientes es el modo de disponer de los fondos, en este caso al cliente se le entrega una libreta que debe presentar en el banco para hacer los reintegros. En esa libreta se van anotando todos los movimientos de fondos y el saldo que tiene el cliente de modo que éste no necesita de los extractos para llevar el control de la cuenta. A cambio de esta ventaja, las libretas de ahorro cuentan con el inconveniente de que no disponen de talonario de cheques, así que resultan de menor utilidad para las empresas que las cuentas corrientes, al carecer de este útil medio de pago. Por tanto las libretas de ahorro son más utilizadas entre los particulares y las familias.
Por lo demás, admiten los mismos servicios que las cuentas corrientes (domiciliaciones de recibos y nóminas, tarjetas, etc., y también tienen una muy baja remuneración.

IMPOSICIONES A PLAZO
También conocidas familiarmente como plazo fijo. Su funcionamiento es el siguiente: el cliente deposita una cierta cantidad de dinero y se compromete a no retirarlo en un determinado plazo de tiempo, o lo que es lo mismo presta su dinero durante un tiempo a la entidad financiera a cambio de que ésta le pague un interés.
Habitualmente el interés se pacta al comienzo de la imposición y es fijo durante su duración. El interés se puede pagar trimestralmente, semestralmente, etc., o al final de la imposición.
Se trata pues de un instrumento de pasivo adecuado para aquellas personas o empresas que tengan unos fondos que saben que no van a necesitar en un tiempo y de los que desean obtener una rentabilidad. Suele tener como soporte una libreta. 
Tiene la ventaja de que el interés normalmente está asegurado y no requiere de una gran cultura financiera para su comprensión y contratación. A cambio también tiene ciertos inconvenientes, el principal es la falta de liquidez, pues no podemos disponer de nuestros fondos hasta llegado el vencimiento de la imposición. En algunos casos determinados bancos permiten el reembolso de una imposición antes de su vencimiento a cambio de una penalización sobre los intereses o incluso sobre el capital depositado. Esto sin embargo es una gracia que el banco tiene con sus clientes y que no está obligado a permitir de un modo habitual. De hecho existen ciertos tipos de imposiciones y depósitos (como lo estructurados, que veremos más tarde), en los que el dinero no se puede retirar hasta el vencimiento bajo ningún concepto, de modo, que si el cliente necesitase de esos fondos, se vería obligado a solicitar un préstamo con la imposición como garantía.
La cuantía del interés con que se remuneran las imposiciones, suele estar en función del plazo de las mismas. Lo normal es que a mayor plazo, mayor sea el interés que se paga, ya que el banco podrá disponer de esos fondos durante un mayor tiempo y de este modo emplearlo en proyectos de mayor rentabilidad, además de tener al cliente vinculado durante más tiempo. Sin embargo en épocas de caídas de los tipos de interés, las entidades financieras pueden llegar a pagar más los plazos más cortos. Esto es debido a que si el banco cree que el tipo de interés va a caer a corto plazo, entonces no le interesará ofrecer tipos altos a un plazo largo, ya que si efectivamente los tipos caen, estará obligado a respetar el tipo que se pactó hasta el final del vencimiento, con el consiguiente quebranto de rentabilidad que ello supondría.
En el escenario económico en que nos movemos actualmente, con una economía cada vez más globalizada y en la que los tipos de interés tienden a la baja, los tipos que se pagan en las imposiciones a plazo aunque interesantes, son cada vez más reducidos. Esto ha hecho que de ser prácticamente el único instrumento de ahorro (junto con libretas y cuentas corrientes) utilizado por particulares y empresas, el plazo fijo haya pasado a ser una opción más para el ahorrador, entre las muchas de las que ahora dispone.
A la vista de que para muchos inversores les resulta insuficiente el pago de un interés no muy elevado a lo largo de la vida de la imposición, las entidades financieras han buscado otras formas de remunerar los depósitos. 
De este modo los bancos han creado depósitos a plazo en los que el interés que se paga no es fijo, sino que va ligado a algún tipo de referencia, como el Euríbor, el tipo de cruce de las operaciones en el mercado interbancario, etc. Así, por ejemplo, podemos encontrar depósitos a plazo en los que se paga el 90% del Euríbor a un año, o el Euríbor a un año menos 0,5 puntos porcentuales.
También existen depósitos en los que el interés que el banco paga, varía (normalmente aumenta) a lo largo de la vida del depósito. Un ejemplo de esto sería un depósito a tres años en el que durante el primer año se pagase un interés del 4%, el segundo año el 5%, y el tercero el 6%.
Otro tipo de depósitos es el que paga, no según un tipo de interés, sino según la revalorización de un índice bursátil (o una cesta de índices). Lo más común es que se le garantice al impositor el capital inicial y que se le remunere con un porcentaje de la revalorización de un determinado índice bursátil. De esta forma el ahorrador puede obtener una buena rentabilidad en caso de que la bolsa suba sin arriesgar su dinero, ya que se le garantiza el reembolso del dinero que aportó al vencimiento de la imposición aunque la bolsa haya caído. Esta es pues una buena forma de invertir en bolsa sin correr riesgos. Un ejemplo de este tipo depósitos sería uno que dentro de dos años nos garantizase el capital invertido más el 70% de la revalorización mensual media del índice Dow-Jones.

Curso de productos financieros: Parte 2

DEPOSITOS ESTRUCTURADOS
Ultimamente han aparecido unos depósitos basados en acciones que han popularizado la denominación de "productos estructurados". Se trata de depósitos en los que el inversor previamente a su subscripción ha de adquirir una determinada cantidad de acciones de una empresa, entonces cede la titularidad de esas acciones al banco hasta una fecha determinada a cambio de un interés fijo que cobra en ese mismo momento de la subscripción. Llegada la fecha de vencimiento, y dependiendo de la cotización de la acción, el inversor recupera sus acciones o bien el importe invertido en la adquisición de las mismas.
Un ejemplo sería un depósito basado en acciones de Telefónica.
Supongamos que a día de hoy la acción de Telefónica cotiza a 20 Euros.
Pues bien un depósito de este tipo podría exigirnos para su subscripción, la compra de 1.000 acciones de Telefónica (con un desembolso por tanto de 20.000 Euros) las cuales habríamos de ceder al banco por un año. Al momento de la subscripción el banco nos paga un interés del 10%, es decir 2.000 Euros. Pasado el año, si la acción de telefónica cotiza por encima de los 20 Euros, el banco nos devuelve 20.000 Euros y se queda con las acciones, si por el contrario la acción vale menos de 20 Euros, el banco nos devuelve las acciones.
Habitualmente en los depósitos estructurados el inversor no puede disponer de su dinero hasta el vencimiento, no existiendo la posibilidad de hacer reembolsos anticipados, ni siquiera con penalización.

FONDOS DE INVERSION
El aumento de la cultura financiera y la caída de los tipos de interés, han hecho que los inversores busquen nuevos productos para rentabilizar sus ahorros, unos de los que más éxito han obtenido son los fondos de inversión.
Los fondos de inversión son instrumentos de inversión colectiva, de modo que se hace un fondo con las aportaciones de muchos ahorradores y ese fondo es gestionado por profesionales de las finanzas que tratan de obtener la máxima rentabilidad.
Para comprender el funcionamiento de los fondos de inversión es necesario conocer el significado de los conceptos más básicos:
- Entidad gestora: es la entidad financiera que se encarga invertir el dinero del fondo, ya sea en acciones, bonos etc., según la filosofía del fondo de inversión.
- Entidad depositaria: la entidad que se encarga de la custodia y depósito de las participaciones de cada inversor.
- Participaciones: cada una de las partes iguales en que se divide el fondo y que puede ser adquirida por particulares o empresas.
- Valor liquidativo: es el valor que tiene cada una de las participaciones del fondo, normalmente cambia diariamente.
- Partícipe: persona o entidad propietaria de al menos una participación del fondo.
Sabido esto, la inversión en fondos funciona del siguiente modo:
El ahorrador se dirige a su banco, el cuál comercializará normalmente diversos fondos (es la entidad depositaria), elige un fondo determinado y adquiere participaciones del mismo, al valor liquidativo de ese día. El fondo es gestionado por la entidad gestora, ésta suele ser una entidad financiera controlada por el mismo banco, aunque hoy día existen bancos que comercializan fondos de otras entidades bancarias. Según resulte la actuación de la gestora, irá variando el valor liquidativo de las participaciones del fondo. En el valor liquidativo que se publica cada día, ya van descontadas las comisiones que cobran la gestora y la depositaria, de modo que cuando el inversor considere oportuno podrá vender sus participaciones al valor liquidativo de ese día. El beneficio que obtiene el inversor viene dado por tanto por el incremento de valor de sus participaciones.
Existen diversos tipos de fondos de inversión según el tipo de activo financiero en el que invierten. Desde el nacimiento de un fondo, queda establecido en qué activos se va a invertir el dinero (acciones, bonos, deuda pública, etc.), de modo que la entidad gestora ha de respetar siempre esos principios. Así pues cada inversor según su perfil de riesgo encontrará el fondo más adecuado a sus necesidades, conociendo en todo momento cuál es el riesgo a que está sometida su inversión.
Según el activo en que invierten los fondos, estos se clasifican en:
FIAMM: esta denominación corresponde a las iniciales de Fondos de Inversión en Activos del Mercado Monetario. También son conocidos como fondos de dinero. Invierten en deuda a corto plazo. La deuda puede ser pública o privada, aunque lo más común es que sea pública. El plazo de la deuda en la que invierten es inferior a seis meses, esto permite que sean valorados diariamente en base al precio de compra de la deuda que poseen más los intereses que ésta ha generado. De este modo, su valor liquidativo nunca cae, es decir, suben todos los días, aunque su rentabilidad no sea muy alta, dado el corto plazo de la deuda en que invierten. Esto hace de los Fiamm, el instrumento ideal para aquel inversor que busca total seguridad y disponibilidad, pues los Fiamm son líquidos al 100%, de hecho hay quien los utiliza igual que una cuenta corriente, aunque con la ventaja de tener una mayor remuneración.
FIM: iniciales de Fondos de Inversión Mobiliaria. Se definen en cierto modo por eliminación ya que podemos decir que son todos aquellos fondos que no son Fiamm. Por tanto en esta categoría se engloban fondos de muy distinto tipo distinguiéndose unos de otros por el activo financiero en el que se invierte el patrimonio del fondo, de modo que podemos considerar los siguientes tipos de Fim: De renta fija, de renta variable, mixtos y garantizados.
Fim de renta fija: el patrimonio del fondo se invierte en renta fija (pública o privada) a medio o largo plazo. Por tanto son similares a los Fiamm, con la única diferencia de que la deuda que compone su patrimonio tiene vencimientos superiores a los seis meses. Esta característica hace que varíe la forma en que se hace su valoración respecto de los Fiamm. Los Fim de renta fija se valoran a precio de mercado de la deuda que poseen. Como la cotización de la deuda puede subir y bajar, entonces el valor liquidativo de estos fondos también puede ir hacia arriba o hacia abajo. De este modo los Fim, aunque sean de renta fija pueden producir pérdidas. A cambio, ofrecen la posibilidad de si las cosas van bien, obtener mayores rentabilidades que con los Fiamm, ya que las fluctuaciones en el precio de la deuda son mayores cuanto mayor es su plazo. La rentabilidad de los Fim de renta fija se mueve de modo inverso a los tipos de interés. Esto significa que cuando se producen subidas en los tipos, su valor liquidativo desciende y viceversa. Aunque esto parezca extraño tiene una sencilla explicación: al subir los tipos, la deuda que los fondos tienen adquirida y que conforma su patrimonio, pierde valor ya que como el interés ha subido, la nueva deuda que se emita tendrá una mayor rentabilidad, de modo que la deuda antigua será más difícil de vender (pues renta menos) y esto hará caer su cotización y por tanto el valor liquidativo de los fondos.
Dentro de los Fim de renta fija hay diversas subcategorías según el tipo de deuda en que inviertan: a medio plazo, a largo plazo, en deuda en divisas, etc. El factor fundamental a la hora de optar por uno de estos tipos de Fim, es el riesgo que se esté dispuesto a asumir y que estará en relación directa con las posibilidades de obtener más rentabilidad. Así el riesgo es mayor cuanto mayor es el plazo de la deuda. También aumenta el riesgo si se invierte en deuda en divisas, ya que estamos introduciendo el riesgo de cambio.
Fim de renta variable: invierten su patrimonio en renta variable, es decir, fundamentalmente en acciones. Por tanto su valor liquidativo fluctuará en la misma dirección que la cotización de las acciones en que está invertido su patrimonio. En definitiva suben o bajan con la bolsa. Constituyen una buena alternativa para invertir en bolsa para particulares y entidades que no quieran hacer un seguimiento continuo de los mercados, ya que la gestión de estos fondos está en manos de profesionales que seleccionan valores con buenas perspectivas de revalorización. Además suponen un menor riesgo que la inversión directa en bolsa, puesto que además de esa gestión profesional, el patrimonio de los fondos se encuentra muy diversificado entre una gran variedad de distintos títulos. Esta diversificación, le resultaría muy difícil de conseguir a un inversor individual, a no ser que dispusiese de una gran cantidad de dinero para emplear.
Existe una gran variedad de fondos de renta variable atendiendo al tipo de acciones en que invierten. En general se conoce de antemano el mercado en que se va a centrar un fondo de modo que el inversor elige el que se muestra más en consonancia con el riesgo que está dispuesto a asumir.
Según el origen de las acciones, podemos distinguir entre fondos nacionales e internacionales. Nacionales son los que invierten en acciones de empresas de un determinado país, los internacionales por el contrario invierten en las bolsas de varios países.
También existen fondos sectoriales que invierten en acciones de compañías de un determinado sector de la economía, como por ejemplo: el sector tecnológico, sector farmacéutico, sector energético, telecomunicaciones, etc. Generalmente estos fondos sectoriales invierten en empresas de distintos países con la única limitación de que pertenezcan a su sector de referencia.
Fim mixtos: invierten parte de su patrimonio en renta fija y parte en renta variable. Es decir su patrimonio se compone de letras, bonos, obligaciones y también de acciones. Constituyen una alternativa intermedia entre los fim de renta fija y los de variable. Son por tanto adecuados para el inversor que no quiere asumir un nivel de riesgo excesivo pero que no renuncia a las buenas rentabilidades que puede ofrecer la inversión en acciones.
Fim garantizados: En ellos se establece una fecha de garantía en la cual se le asegura al inversor que obtendrá el capital inicial más una determinada rentabilidad. Generalmente la garantía que se ofrece es el capital inicial más un porcentaje de la revalorización media de un índice bursátil. Así un ejemplo de fondo garantizado sería un fondo que a fecha 1 de enero de 2.003 garantiza la inversión inicial más el 50% de la revalorización mensual media del índice Dow Jones. Los fondos garantizado constituyen también una buena alternativa para quien quiera invertir en bolsa sin asumir ningún tipo de riesgos.
En general todos los tipos de fondos son instrumentos de inversión de modo que sirven para que los agentes con superávit en capital lo inviertan buscando una rentabilidad. Sin embargo para los bancos y entidades financieras, los fondos aún siendo instrumentos de captación, no son instrumentos de pasivo ya que el dinero que con ellos captan no pueden destinarlo a dar préstamos, sino que ha de ser invertido en el subyacente en que esté especializado el fondo, son por tanto instrumentos de fuera de balance. Así la forma en que los bancos ganan dinero con los fondos es a través de las comisiones de gestión y depósito.

Curso de productos financieros: Parte 3

PLANES DE PENSIONES
Su finalidad es proporcionar a los particulares un sistema de ahorro para que llegada su jubilación puedan disponer de una renta mensual o del capital que han ido ahorrando más su lógica revalorización.
Al igual que los fondos son instrumentos de inversión colectiva y su estructura es en parte similar. Por una parte está la entidad gestora que es la encargada de hacer las inversiones y gestionar el patrimonio, por otra parte está la entidad depositaria encargada de custodiar las participaciones y por último está el partícipe del fondo.
Hay que distinguir entre plan de pensiones y fondo de pensiones. El fondo de pensiones es la caja común a donde van las aportaciones de los partícipes y que es gestionado por la entidad gestora. Por su parte un plan de pensiones es el plan específico de cada uno de lo partícipes con sus participaciones en el fondo y unas instrucciones determinadas para hacer el reembolso del plan del modo que desee su propietario.
El funcionamiento habitual de los planes de pensión es el siguiente: durante su vida laboral el partícipe va haciendo aportaciones al plan, estas pueden ser periódicas (mensuales, trimestrales, etc.) o extraordinarias, de modo que llegado el momento de su jubilación tiene unos derechos consolidados que puede reembolsar en forma de capital (todo junto) o en forma de renta (una cantidad mensual).
Los planes de pensiones cada vez gozan de una mayor aceptación entre el público, debido fundamentalmente a dos factores:
- Las ventajas fiscales con que los gobiernos tratan de fomentar la inversión en planes de pensión.
- La preocupación sobre el futuro de los sistemas públicos de pensiones.
Respecto de la tipología de los planes de pensiones, ésta es similar a la de los fondos de inversión, distinguiéndose fundamentalmente por el tipo de activos en que invierten, de modo que hay planes de renta fija, variable y mixtos.
Igual que los fondos los planes de pensión son productos de captación de fuera de balance, así que tampoco son productos de pasivo.

EL DEPOSITO DE VALORES
Si una empresa o particular desea invertir directamente en valores, esto puede hacerlo a través de su banco. Tendrá que abrir una cuenta de valores y luego podrá comprarlos y venderlos libremente. El banco le aplicará una comisión por cada operación (compra o venta), además de otra comisión por el depósito de esos valores.
Así se pueden adquirir acciones, bonos, letras del tesoro y todo tipo de deuda pública y privada.

TARJETAS
Existen dos tipos de tarjetas financieras, claramente diferenciadas: las tarjetas de débito y las de crédito. Se diferencian fundamentalmente en su modo de funcionar, aunque su utilidad es muy similar, puesto que ambas sirven para retirar efectivo en cajeros automáticos y para pagar en establecimientos comerciales. De ahí que también sean conocidas como medios de pago.
El funcionamiento de las tarjetas de débito es el siguiente: al hacer el cliente una disposición de efectivo en un cajero o un pago en un comercio, el importe es cargado automáticamente en la cuenta asociada a la tarjeta, que puede ser una cuenta corriente o una libreta de ahorro. De este modo, si no hay saldo en la cuenta, el pago no puede ser realizado.
Las tarjetas de crédito funcionan de distinta manera: cuando se contrata una tarjeta de crédito con un banco, se establece un límite para el crédito, de forma que el cliente puede realizar pagos hasta ese límite, independientemente del saldo que exista en su cuenta corriente. De ahí su nombre, ya que el banco está dando crédito al poseedor de la tarjeta, puesto que el cargo por el importe de todo lo reintegrado con la tarjeta no se realiza hasta el mes siguiente. También existe la posibilidad de fraccionar el pago, de modo que las compras realizadas a lo largo de un mes, puedan pagarse en varios plazos durante los meses sucesivos. En este caso, el banco repercutirá al cliente los intereses correspondientes al aplazamiento.
Las tarjetas, tanto de débito como de crédito, son una extraordinaria fuente de ingresos para los bancos y entidades financieras ya que además de cobrarle al cliente las correspondientes comisiones de emisión y renovación, también le cobran comisiones a los establecimientos comerciales por la gestión del cobro de las ventas que les son pagadas con tarjeta.
Las principales marcas de tarjetas, comercializadas por bancos de todo el mundo, son: Visa, Master Card, American Express, Diners.
Estas entidades son las verdaderas propietarias de las tarjetas y de todo es sistema de pagos que éstas precisan, siendo los bancos en este caso simples comercializadores de los productos de estas compañías, aunque eso sí, muy bien remunerados.

PRODUCTOS DE ACTIVO

PRESTAMOS PERSONALES
Entramos en el análisis de los productos de activo, por tanto, cambian las tornas, ya que ahora será el banco o la entidad financiera, la que preste el dinero a sus clientes.
El préstamo personal es el más común y sencillo de los instrumentos de activo. El banco presta dinero a un cliente, el cual se compromete a ir devolviendo en periodos sucesivos (normalmente meses naturales, aunque también pueden ser trimestres, etc.), el principal prestado y los intereses correspondientes.
Aunque se denomina préstamo personal, puede ser concedido a personas físicas (particulares) o jurídicas (sociedades, asociaciones, fundaciones, entidades públicas, etc.). El nombre de préstamo personal, viene más bien dado, por el tipo de garantía que el banco recibe para la recuperación del dinero, ya que ésta es una garantía meramente personal, sin que el banco reciba ningún bien en prenda (garantía hipotecaria), para asegurarse el cumplimiento del cliente.
Normalmente, los bancos exigen la formalización de los préstamos en documento o póliza intervenida por fedatario público (notario), para de este modo poderse acoger a la vía ejecutiva en caso de impago por el cliente.
Además del pago de los intereses, habitualmente los bancos cobran una serie de comisiones en los préstamos que conceden, éstas suelen ser:
- Comisión de apertura: con ella se repercuten al cliente los gastos administrativos derivados de la formalización del préstamo.
- Comisión de estudio: por el estudio de la viabilidad de la operación.
- Comisión de amortización anticipada: se cobra en caso de que el cliente quiera adelantar la devolución del capital.
- Comisión de cancelación anticipada: si el cliente cancela el préstamo antes de lo pactado.
El tipo de interés que el cliente le paga al banco puede ser fijo durante toda la vida del préstamo o variable, es decir referenciado a un índice como el Euríbor, Míbor, Ceca, etc., de modo que el tipo de interés pagado por el cliente, se revisa cada cierto tiempo (normalmente cada año) y varía en el mismo sentido que lo haga el tipo de referencia. Así un préstamo a tipo fijo, sería por ejemplo uno a un interés nominal del 7% anual, mientras que un ejemplo de préstamo a interés variable, sería uno al Euríbor a un año más un 1%.
Así pues el cliente le ha de pagar mensualmente al banco una cuota que se compone de devolución de capital (amortización) e intereses. Para que la cuota que el cliente paga, sea igual todos los meses, se utiliza para su cálculo el método francés que consiste en que a lo largo de la vida del préstamo la parte de la cuota correspondiente a amortización es creciente y la correspondiente a intereses es decreciente, de modo que la suma de ambas permanece constante. De este modo al comenzar a devolver un préstamo, el cliente está amortizando poco capital y pagando una gran parte de intereses, situación que se invierte a medida que el préstamo llega a su fin.
En algunos casos el banco, puede exigir al titular o titulares del préstamo, garantías adicionales, como pueden ser la incorporación de avalistas a la operación o el pignorar algún bien del titular.
El avalista es una persona que responde subsidiariamente del titular para el pago de la deuda, de modo que si el titular no paga las cuotas del préstamo, deberá hacerlo el avalista y si este tampoco puede, el banco irá contra los bienes del titular y si este no tiene, contra los bienes del avalista.
La garantía pignoraticia consiste en establecer como prenda, un bien mueble (generalmente algún activo financiero), propiedad del titular del préstamo, de modo que si este no paga su deuda, la propiedad de la prenda pasaría al banco.
En la práctica, los préstamos personales son utilizados por las familias para financiar la compra de bienes de consumo (muebles, automóviles, etc.) y por las empresas fundamentalmente para la financiación de circulante o maquinaria

Curso de productos financieros: Parte 4

PRESTAMOS HIPOTECARIOS
Los préstamos hipotecarios tienen un funcionamiento similar a los personales, lo que los diferencia de éstos son las garantías.
En un préstamo hipotecario, el titular de la operación además de responder de un modo personal de la devolución, aporta en concepto de prenda un bien inmueble que queda afecto al buen fin del préstamo, de modo que si el titular no paga el préstamo, la propiedad del bien hipotecado pasa al banco. Se trata pues, de una garantía hipotecaria.
En este tipo de operaciones, por tanto, el banco exige la constitución de la hipoteca sobre el bien afecto, en escritura pública ante notario y su posterior inscripción en el registro de la propiedad. La hipoteca ante notario, posibilita que el banco pueda acudir a la vía ejecutiva para reclamar la propiedad del bien hipotecado en caso de incumplimiento del deudor.
Lo habitual es que el bien hipotecado sea el que el cliente desea adquirir con el importe del préstamo, en este caso, al mismo tiempo que se hace la compra-venta en el notario, se constituye la hipoteca.
También existe la posibilidad de que el cliente hipoteque un inmueble del que ya es propietario, para de este modo obtener un préstamo que de otro modo no le sería concedido y cuyo importe puede destinar a cualquier fin.
Los préstamos hipotecarios, son el instrumento adecuado para la financiación de viviendas u otros bienes de alto valor, ya que al tener el banco una garantía real, puede conceder importes mayores, a un mayor plazo y a un menor tipo de interés que en los préstamos personales.
Como indicábamos al principio, el funcionamiento en sí de un préstamo hipotecario es, aparte de las garantías, igual al de un préstamo personal. Por tanto los préstamos hipotecarios, también pueden ser a tipo fijo o variable, les son aplicables las mismas comisiones que a un préstamo personal y el método para el cálculo de las cuotas también es el mismo.
Los más comunes son los préstamos hipotecarios variables, ya que su tipo de interés suele ser más interesante que en los fijos, puesto que al tratarse de operaciones normalmente a plazos largos (pueden llegar a 35 años), existe un alto riesgo de cambios en los tipos de mercado a lo largo de la vida del préstamo, riesgo ante el que el banco estará cubierto si el préstamo es variable y el tipo se revisa cada año. Así el banco aplicará un interés más bajo a los préstamos hipotecarios variables que a los fijos puesto que a estos últimos les aplicará una sobreprima en el interés para compensar su mayor riesgo.
El titular de un préstamo hipotecario puede ser una persona física (particular) o jurídica (sociedades, organismos, etc.).
Como decíamos antes son el instrumento ideal para que las familias financien la compra de vivienda. Las empresas los suelen utilizar para financiar la construcción de naves o compra de terrenos.

LAS CUENTAS DE CRÉDITO
Consisten en una cuenta de funcionamiento similar al de una cuenta corriente, con la diferencia de que en la cuenta de crédito, el cliente dispone de crédito, de modo que puede retirar dinero de la cuenta aunque no disponga de fondos hasta el límite del importe del crédito.
Así una cuenta de crédito puede tener saldo a favor del cliente o a favor del banco, a diferencia de la cuenta corriente en la que el saldo siempre es a favor del cliente.
Las cuentas de crédito son utilizadas fundamentalmente por empresas o profesionales que tienen necesidades puntuales de tesorería motivadas por la diferencia temporal entre cobros y pagos. El ejemplo típico de alguien que necesita una cuenta de crédito, es un profesional que tiene concentrados sus pagos habituales a principio de mes, pero que no cobra de sus clientes hasta final de mes. Este profesional, con una cuenta de crédito solventaría el problema, ya que podría retirar dinero de la cuenta durante todo el mes (dejándola con saldo negativo), e ingresar fondos a final de mes (reduciendo ese saldo negativo o poniéndola incluso con saldo positivo a su favor).
El banco a cambio de la concesión de una cuenta de crédito, le cobra al cliente un determinado interés (que también puede ser fijo o variable), además de comisiones de apertura y estudio y una comisión de no disponibilidad, que consiste en que el banco le cobra al cliente un determinado porcentaje (por ejemplo el 2%) sobre el importe del crédito que no ha sido dispuesto (utilizado).
El cálculo de los intereses se hace aplicando el tipo pactado sobre el importe dispuesto del crédito.
Los bancos conceden a sus clientes cuentas de crédito por un importe determinado (límite del crédito) y con una duración determinada, generalmente uno o dos años, una vez pasados los cuales la cuenta se cancela, para lo cual ha de tener saldo cero o positivo, es decir que el cliente tiene que haber devuelto todo el crédito del que haya dispuesto. También existe la posibilidad de renovar la cuenta a su vencimiento.
Las cuentas de crédito normalmente liquidan intereses trimestralmente, en ese momento se calcula el interés que se aplica sobre el importe dispuesto, la comisión de no disponibilidad sobre el importe no dispuesto, y en caso de que en algún momento la cuenta haya tenido saldo a favor del cliente, también le es remunerado ese saldo. Así pues se calculan esos tres importes y la suma le es repercutida al cliente.
Los bancos normalmente exigen la formalización de las cuentas de crédito en póliza intervenida ante notario. Pueden ser titulares de las mismas, personas físicas o jurídicas y para su concesión el banco puede exigir las mismas garantías que para un préstamo, es decir, avalistas, hipotecaria, etc.

LINEAS DE DESCUENTO
Son un instrumento financiero que permite que el banco adelante los derechos de cobro de sus clientes. Son útiles por tanto, para empresas y particulares que cobran a sus clientes de forma aplazada. El cobrar las ventas o servicio de un modo aplazado es común en el tráfico comercial y darle esta posibilidad a los clientes, es para muchas empresas un poderoso argumento de venta. Por ejemplo es muy común el cobro a 30, 60 y 90 días, para lo cual el proveedor le gira letras aceptadas o no, o incluso simples recibos a su cliente, que éste ha de ir pagando en esos plazos.
Pues bien, una empresa que aplaza los cobros a sus clientes por motivos comerciales, puede sin embargo, estar interesada en hacer efectivos esos derechos de cobro (letras o recibos), sin tener que esperar al vencimiento de los mismos. Para ello puede contratar con su banco una línea de descuento, mediante la cual el banco le anticipa el importe de las letras y recibos que gira, a cambio de las correspondientes comisiones e intereses y le cede además al banco el cobro de esos derechos (endoso). De este modo es el banco el que cobra el efecto a su vencimiento.
El banco a cambio de este servicio le cobra a su cliente el interés que se haya pactado, aplicándolo al nominal del efecto y durante el tiempo que reste hasta su vencimiento. El importe de estos intereses es descontado del importe del efecto que se le adelanta al cliente. Además también se suele aplicar una comisión fija por efecto.
También se suelen aplicar en el momento de contratación de la línea, comisiones de apertura y estudio.
Los bancos exigen la formalización de la línea de descuento en póliza ante notario. En la misma se establece el importe máximo que el banco descontará, el tipo de interés (fijo o variable), las comisiones, así como la cláusula "salvo buen fin", que permite que si el efecto resulta impagado, el banco reclame el dinero a su cliente y le devuelva la titularidad del derecho de cobro.
Así pues, las líneas de descuento permiten el anticipo de múltiples efectos hasta llegar al límite contratado con el banco, si bien éste se reserva el derecho de aceptar o no el descuento de cada efecto individualmente.
El que la operación del descuento se realice "salvo buen fin", hace que si llegado el vencimiento del efecto, éste fuera impagado, el cliente tendría que devolver al banco el importe adelantado además de una comisión por el impago, eso sí, volvería a tener la titularidad del derecho de cobro.

AVALES
A veces se le exige a una empresa o a un particular la presentación de un aval bancario para responder del cumplimiento de un contrato o una obligación o simplemente para aplazar un pago, de modo que si el avalado no cumple lo pactado, el banco que lo avala ha de desembolsar el importe del aval.
Como es natural, el banco cobra al cliente que lo precisa, la correspondiente comisión de aval (similar a la comisión de apertura), además de los intereses que se hayan pactado.
La representación material del aval bancario es una carta de aval en la que se indica que el banco avala a su cliente ante alguien, para un determinado fin y por un determinado importe, además de la duración del aval.
Así pues, esa carta es la que ha de entregar el avalado a quien le exige el aval. En caso de que el aval sea de duración indefinida, éste permanece en vigor hasta que la carta le es devuelta al banco, el cual por tanto le sigue cobrando intereses a su cliente hasta ese momento.
En el caso de que se tuviera que hacer efectivo el aval por incumplimiento del avalado, entonces el banco habría de satisfacer el importe avalado a la persona o entidad ante la que se avalaba al cliente. Tras pagar la cantidad avalada, el banco reclamará la misma a su cliente (el avalado), que deberá reembolsársela.
Todo este proceso, así como las condiciones específicas de cada operación de aval, han de venir reflejadas en la póliza ante notario que los bancos exigen para la formalización del aval.

CURSO DE VENTA DIRECTA

CURSO DE VENTA DIRECTA

Curso de venta directa: Parte 1

LA FUNCION COMERCIAL

En el mundo de la empresa hay un objetivo fundamental, hacia el que van encaminados todos los esfuerzos de la organización y al servicio del cual se ponen todos los medios de los que dispone la empresa. Este objetivo no es otro que la venta de nuestros productos.
Nada en la empresa tiene sentido si fallamos en este fundamental aspecto.
¿De qué nos valen una organización modélica, la perfección en la fabricación y la calidad de nuestros productos si no sabemos venderlos?
De ahí la importancia que tiene el conocer las técnicas de venta y los procesos y fases que componen el proceso comercial.

LA VENTA DIRECTA

Dentro de lo que es la función comercial podemos distinguir dos niveles claramente diferenciados.
Por un lado está la Dirección Comercial, en la cual se toman las grandes decisiones a nivel de toda la organización. Es decir, se determina qué clase de producto vamos a fabricar, cómo nos vamos a diferenciar de la competencia, qué imagen queremos tener, etc.
Por supuesto a todos nos gustaría realizar esta labor y ser los directores de marketing o del departamento comercial de una gran multinacional.
Sin embargo en este curso nos vamos a centrar en el otro nivel de la función comercial, es decir, en la venta de nuestros productos al cliente final o lo que es llamado venta directa.
El fin de este curso por tanto es iniciarnos en el conocimiento de las técnicas para llevar a buen fin el proceso de la venta, lo cual sinceramente creemos que a la mayoría de vosotros os va a ser de mayor utilidad que las "elevadas teorías de la Mercadotecnia".
Así pues seremos los rematadores de toda la operativa de nuestra empresa y su éxito (conseguir la venta de lo que producimos) estará en nuestras manos.

LAS NECESIDADES

Si pensamos que porque nos han dado una tarjeta que pone "gestor comercial", vamos a poder colocarle a cualquiera lo que queramos, vamos de lado.
Si a alguien le vendemos algo no es por nuestra cara bonita, sino porque él quiere que se lo vendamos.
Es decir, la gente tiene unas necesidades, si nosotros con nuestro producto satisfacemos esas necesidades, el cliente lo querrá adquirir y todos tan contentos.
El problema es que a veces el cliente no sabe o no se ha parado a pensar que tiene unas determinadas necesidades. Es entonces nuestra misión el hacérselas ver, el despertar esas necesidades ocultas.
Veámoslo con un ejemplo:
El Post-it se inventó hace unos años y antes de ello la gente se las arreglaba fenomenalmente sin él.
Sin embargo desde su salida al mercado, se ha vendido como churros, entonces ¿Cómo podemos explicar que algo pase a ser imprescindible de la noche a la mañana?¿Es que la gente estaba ávida de que se inventase un papelito amarillo con uno de sus extremos ligeramente adhesivo?
La respuesta evidentemente es que no. La necesidad estaba ahí desde toda la vida: hacer anotaciones sobre documentos sin estropearlos, acordarnos de lo que tenemos que hacer, etc. Y el Post-it satisface esas necesidades y por eso se vende.
Así pues, el buen comercial no "coloca" sus productos indiscriminadamente, sino que se los vende a quien los necesita. Y si desgraciadamente tenemos que vender algo que no necesita nadie, será nuestro trabajo el convencer al cliente de que no se había dado cuenta pero sí que lo necesitaba.

LA ENTREVISTA COMERCIAL

La venta directa en un 90% de las ocasiones toma su forma en lo que es la entrevista comercial.
La entrevista con el cliente puede tener distintos escenarios: las oficinas de nuestra empresa, el domicilio del cliente, un hotel, etc.
Dependiendo del lugar donde la entrevista se desarrolle tendremos más o menos ventajas. Lo ideal desde luego, es encontrarnos con el cliente en los locales de nuestra empresa "nuestro terreno", lo que sucede es que esto no siempre es posible y en ocasiones hay que ir a por el cliente a su propia casa "su terreno".
Claro está entonces que si dominamos esta última modalidad (la más difícil), una entrevista en nuestra oficina será pan comido para nosotros.
Durante el curso, para aplicar los conceptos teóricos que iremos estudiando, nos basaremos en la entrevista en el domicilio del cliente y luego veremos como trasladarlos a una entrevista en nuestros locales.

CONSEGUIR LA ENTREVISTA

Para poder tener una entrevista primero hay que conseguirla. Para ello hay diversos métodos, siendo los más utilizados el mailing y la concertación telefónica.
También cabría aquí la opción de practicar lo que se denomina puerta fría, es decir, presentarse directamente y sin previo aviso en el domicilio o en el negocio del cliente con la esperanza de que nos reciba y podamos realizar la entrevista.
Si bien en el caso de visitas a empresas este método puede ser útil, en el caso de visitas a particulares es realmente desaconsejable, pues puede producir situaciones violentas y dar una mala imagen de la empresa que representamos.
En todo caso siempre es preferible, el gastar nuestro tiempo en concertar la entrevista , por la notable mejoría de los resultados que esto produce.
El mailing consiste en el envío de cartas a nuestros potenciales clientes informándoles de nuestros servicios y animándoles a visitar nuestras instalaciones.
Desafortunadamente no suele tener mucho éxito, se estima que no más del 8% con no clientes (es decir, si se envía a un público con el que no habíamos tenido contacto anteriormente). Por supuesto si el mailing lo realizamos sobre nuestra base de clientes los resultados serían sensiblemente mejores.
Otra forma de utilizar el mailing es conjuntamente con la concertación telefónica, es decir, escribir al público presentándonos y avisándoles que próximamente les llamaremos telefónicamente para ponernos en contacto con ellos.
Un problema común al mailing y a la concertación telefónica es el tener una buena base de potenciales clientes.
Si la entrevista queremos que sea en nuestras oficinas, lo lógico será dirigirnos a nuestros clientes ya consolidados o al menos con los que ya hayamos tenido algún contacto, si es que queremos obtener buenos resultados.
Por el contrario, si lo que queremos es captar nuevos clientes, lo habitual es ir a su domicilio o establecimiento a entrevistarnos con ellos. Surge entonces la pregunta : ¿si no son mis clientes y no los conozco, cómo hacer para saber sus datos (nombre, dirección y teléfono)?
Si tenemos pensado dirigirnos a empresas, la labor es sencilla pues existen numerosos registros, libros y publicaciones (también en internet) donde podremos consultar esos datos básicos.
En caso de particulares, una forma un poco chapucera pero efectiva para conseguir el nombre y la dirección de cualquier persona es consultando los buzones de correo de las casas. Y una vez que sabemos el nombre y dirección, podemos buscar el número de teléfono en la guía.

Curso de venta directa: Parte 2

LA CONCERTACION TELEFONICA

Estudiaremos ahora las claves para una buena concertación telefónica.
La primera fase de una llamada a un cliente es la presentación, debemos comenzarla preguntando por la persona cuyos datos conocemos. Por ejemplo:
- Buenos días, ¿podría hablar con Jaime López, por favor?
El preguntar por alguien en concreto , hace que la comunicación se más personalizada.
Decir también que durante toda la llamada nuestro tono de voz ha de ser suave y amable.
Cuando ya tengamos al aparato a nuestro potencial cliente, debemos presentarnos indicando nuestro nombre y el de la empresa a la que representamos. Ejemplo:
- Hola, buenos días Don Jaime, soy José Gómez de Distribuciones Europa S.A.
Hecha esta escueta presentación, debemos de intentar establecer una comunicación recíproca con nuestro interlocutor. Es decir, no ser sólo nosotros los que hablemos, para lograr esto es bueno formular una pregunta del tipo:
- ¿Ha oído hablar de nuestra empresa?
O - ¿Conoce nuestra empresa?
Así obligamos al cliente a hablar y de paso sabemos la opinión que tiene de nuestra organización. De modo que si ésta es positiva proseguiremos la conversación con una frase como:
- Me alegra que tenga esa opinión de nosotros.
Sin embargo, si el cliente tiene formada una idea negativa de nuestra empresa, hemos de aprovechar la ocasión para preguntar cuál es el motivo. Si simplemente ha oído hablar mal de nosotros, podremos argumentar que si trabaja con nosotros podrá comprobar como esos comentarios eran exagerados o erróneos.
Si el cliente ha tenido personalmente una experiencia negativa con nosotros, entonces no debemos contradecirle. Debemos escucharle pacientemente y cuando se haya desahogado, le diremos que sentimos muchísimo lo que sucedió, que no es lo habitual, que estamos tratando de mejorar y que la prueba de ello es que estamos ahí interesándonos por sus problemas.
Ya hemos roto un poco el hielo y para abordar la siguiente fase de la conversación conviene que tengamos en mente que el objetivo de nuestra llamada es conseguir una entrevista personal con el cliente. No debemos tratar de vender nada por teléfono, es prácticamente imposible, además no es eso lo que queremos, lo que queremos es la entrevista.
Podemos entonces continuar, haciéndole ver al cliente cual es el motivo de nuestra llamada. Para ello valdría una frase como:
- Nuestra empresa está expansionándose en esta zona, estamos muy interesados en conocerle y para ello nos gustaría tener una entrevista con usted.
O sea, la estructura de la frase ha de ser que por un determinado motivo(expansión de la empresa, campaña comercial, apertura de establecimiento, etc.) queremos conocer al cliente (podemos añadir por ejemplo que para darle un trato personalizado) y entrevistarnos con él.
Aquí, el cliente puede poner objeciones (pegas o disculpas) para no acceder a la entrevista.
La más común es la falta de tiempo. Hemos de evitar caer en la respuesta que parecería más lógica en este caso:
- No se preocupe, sólo serán unos minutos.
Esta no es una buena respuesta. Por un lado nos estamos sacando importancia y por otro lado es una respuesta manida y que el cliente no se va a creer.
Una forma más correcta de tratar esta objeción es plantearle al cliente nuestra total disposición para entrevistarnos con él a cualquier hora y el día que él elija (no hay nadie que esté ocupado las 24 horas del día todos los días).
Otra posible objeción es la falta de interés del cliente por el producto que vendemos (ya sea porque ya está abastecido por la competencia o porque no le resulta útil).
No debemos en este momento entrar al trapo y ponernos a argumentar las bondades de nuestras mercancías, es más adecuado explicar al cliente que precisamente para hablar de todo eso es para lo que queremos entrevistarnos con él.
Es importante que tras salvar una objeción, rápidamente aprovechemos nuestra ventaja momentánea y tratemos de cerrar la entrevista.
Se trata de no darle mucho tiempo al cliente para que pueda pensar nuevas objeciones.
A la hora de concertar la entrevista, debemos presentarle al cliente alternativas cerradas, es decir, del tipo:
-¿Qué le parece mañana a las once?.
Si contesta que nó, podríamos responder:
-¿Entonces, podría ser a las cinco de la tarde?
Si se sigue negando:
-¿Y pasado mañana a las diez?
O sea hay que irle dando posibilidades al cliente con horas concretas, hasta que finalmente acepte alguna. Esto es mucho mejor que preguntar que cuándo nos podría recibir, pues entonces lo estamos invitando a retomar la objeción de la falta de tiempo.
Algo a destacar y que vale tanto para la concertación telefónica como para la entrevista es darle la máxima importancia a la naturalidad. Los esquemas y frases que aquí planteamos son sugerencias que en ningún caso deben coartar la posibilidad de seguir la entrevista por otros caminos si así lo creemos conveniente en un determinado momento.
Tratamos de dibujar un esquema con diversas fases para que os sirva de apoyo en caso de necesidad, no para que en medio de la entrevista estéis pensando: ¿qué fase venía ahora?.
Debéis ir hablando y preguntando lo que os salga con la mayor naturalidad. Sin embargo no está de más que conozcáis cuáles son las fases más habituales en los procesos comerciales y los trucos y técnicas para irlas superando con éxito. Ese es nuestro verdadero objetivo.

LA ENTREVISTA: LA PRESENTACION

Llegamos por fin a la entrevista en sí y vamos a vernos cara a cara con nuestro cliente. Es por tanto fundamental contar con una buena imagen. Esto no quiere decir que si no somos guapos no valgamos para comerciales, pero sí que hemos de ser cuidadosos con nuestra vestimenta y aspecto físico, para inspirar la mayor confianza posible en nuestro interlocutor.
Si vamos a visitar al cliente a su domicilio, cuando nos abran la puerta hemos de preguntar por la persona con la que hemos hablado por teléfono indicando quienes somos y que hemos sido citados por ella. Ejemplo:
- Buenos días soy José Gómez de Distribuciones Europa S.A., y he quedado con el Sr. López en que me recibiría a esta hora.
Esto también vale en caso de tener que llamar a un portero automático o si estamos visitando una empresa y nos recibe un empleado.
Cuando tengamos delante a nuestro cliente y tras repetir las presentaciones, nuestro primer objetivo será no quedarnos en el descansillo de la escalera. Debemos lograr "colarnos" dentro de la casa (o en su caso el despacho del empresario). Una técnica que resulta bastante eficaz para esto es, tras la presentación, solicitar rápidamente permiso para pasar. Esto se haría así:
- Buenos días Don Jaime, hemos hablado antes por teléfono, ¿me permite? (Acompañando la pregunta con un ademán con el brazo hacia dentro de la casa y dando un pequeño paso hacia delante).
Esta técnica de autoinvitación no suele fallar.
Una vez dentro del domicilio y una vez acomodados cualquier otro tema que resulte halagador hacia nuestro cliente (lo bien situado de la casa, etc.).

en el lugar que disponga nuestro anfitrión, podemos tratar de romper el hielo con alguna alusión al buen gusto de la decoración o

Curso de venta directa: Parte 3

LA ENTREVISTA: EL SONDEO

En el caso de que la nuestra sea una campaña multiproducto, es decir si no vendemos un único producto, entonces, ésta será la fase más importante de la entrevista. En ella nuestro objetivo será determinar cuáles son las necesidades del cliente.
¿Cómo lograremos esto?, la respuesta es: Preguntando.
Antes de ver cómo y cuáles han de ser las preguntas para un exitoso sondeo vamos a estudiar un concepto muy importante:
Un buen comercial no es el típico charlatán de feria que habla como una ametralladora y suelta su discurso aprendido sobre las virtudes de su mercancía, sin dejar apenas hablar al posible comprador. Un buen comercial es el que argumenta lo justo, pregunta lo necesario y escucha con atención lo que su cliente le dice.
Cuanto más hable el cliente, mejor. Así pues la comunicación ha de ser recíproca, esto es lo que se conoce como "feed-back" y si lo conseguimos habremos avanzado muchísimo en nuestro camino hacia la venta.
Se trata de que no hablemos nosotros solos, que el cliente se suelte y no responda con monosílabos. Esto es importante pues está demostrado que si logramos que el cliente charle relajadamente con nosotros y se involucre en la conversación, luego le será psicológicamente más difícil negarse a comprar nuestro producto.
Para conseguir ese "feed-back", es fundamental elegir correctamente las preguntas en el sondeo.
Las preguntas han de ser lo más amplias posibles en un principio, para luego ir descendiendo hasta un nivel más concreto.
Las preguntas han de estar formuladas de modo que no se puedan contestar con un monosílabo (Sí o no).
Entonces, ¿existe algún tipo de preguntas que tengan estas características?
Sí, son las preguntas que comienzan por un adverbio interrogativo, es decir: Qué, Cómo, Cuándo, Dónde, Por qué, etc.
Estas preguntas son generales y al mismo tiempo obligan a nuestro interlocutor a explicarse.
Supongamos que somos comerciales de seguros, entonces, tras la presentación debemos recordarle al cliente que con motivo de nuestra expansión por la zona (por ejemplo) queremos conocer sus opiniones y necesidades.
Es el momento de comenzar con las preguntas. La primera podría ser:
-¿Qué seguros tiene usted actualmente contratados?
Esta es una pregunta general y en la que el cliente nos tendrá que hablar de los seguros que ya tiene. Estamos así obteniendo una valiosa información de un modo rápido y directo. Esta es una pregunta mucho mejor que la siguiente:
-¿Tiene usted seguro de vida?
A esta pregunta el cliente responderá con un sí o un no, y con este tipo de preguntas (sin adverbios interrogativos) para obtener la misma información que con las que nosotros recomendamos, será preciso mucho más tiempo. En este caso para que el cliente nos diga todos los seguros que tiene, habría que irle preguntando por cada tipo de seguro en concreto, mientras que si utilizamos la pregunta inicial, con una sola pregunta obtenemos la misma información.
Hemos de este modo de ir investigando cuáles son las necesidades de nuestro cliente y a medida que las vayamos detectando, debemos de ir tomando nota escrita o mental de ellas. Es importante que cuando detectemos una necesidad no nos lancemos a argumentar para venderle ya el producto al cliente, es mejor tomar nota y proseguir con el sondeo a ver si logramos conocer más necesidades y una vez que creamos que ya tenemos determinadas las preferencias del cliente será entonces el momento de argumentar para venderle lo que creemos que necesita.
Continuando con el ejemplo de los seguros, otras preguntas interesantes serían:
-¿Qué planes financieros tiene para su jubilación?
-¿Qué medidas ha tomado usted para garantizar el bienestar económico de su familia, en el caso de que tuviese algún percance?
-¿Qué automóvil tiene usted?,¿Qué tipo de seguro le tiene?
Se trata de hacer preguntas amplias e ir acotando poco a poco las necesidades del cliente con preguntas más concretas y procurando siempre que contengan una de nuestras partículas interrogativas (Qué, cómo, por qué, etc.).
Todo lo dicho hasta ahora sobre las técnicas a utilizar en la presentación y el sondeo, es igualmente válido para una entrevista hecha en las instalaciones de nuestra empresa, con la única diferencia de que la presentación ha de ser necesariamente más escueta (no tiene sentido que le digamos al cliente de qué empresa somos).

LA ENTREVISTA: LA ARGUMENTACION

Cuando creamos que ya sabemos cuáles son las necesidades del cliente, hemos de pasar a la argumentación.
Argumentar es explicarle al cliente por qué debe comprar nuestro producto y convencerlo de sus ventajas.
Debemos argumentar no en base a las características del producto sino en base de sus ventajas.
No debemos usar especificaciones técnicas sino explicar de modo sencillo las ventajas que al cliente le reportará nuestro producto.
Así pues y volviendo al ejemplo de los seguros, no debemos argumentar que nuestro multirriesgo hogar tiene una cobertura de 5 millones de pesetas. Eso es una característica y la gente no compra las características, sino las ventajas. Así que será más correcto argumentar que con nuestro seguro de hogar tendrá la tranquilidad de que cualquier daño que se le produzca a un vecino o a un tercero, lo pagará la compañía aseguradora.
Lo veréis todavía más claro con otro ejemplo:
No debemos argumentar que el coche que nosotros vendemos tiene un coeficiente de penetración aerodinámica de 0.3, sino que debido a su diseño aerodinámico nuestro coche consume menos, con el consiguiente ahorro para el cliente.
Un truco que nos ayudará en la argumentación es hacerla mediante preguntas del tipo:
-¿No desearía usted disponer de un coche de muy bajo consumo?
Es decir, son preguntas en las que se pide la opinión al cliente sobre las ventajas de nuestro producto, de modo que normalmente tienen una respuesta positiva y es entonces cuando podemos recalcar la ventaja sobre la que hemos interrogado:
- Pues el coche que le ofrezco tiene tan solo un consumo de 4 litros a los 100 Km., debido a su diseño aerodinámico.
Otro ejemplo:
-¿Qué le parecería a usted, que en caso de tener algún percance, su familia no tuviese que atravesar dificultades económicas?
Lo habitual es que el cliente diga que le parece bien, con lo cual nosotros contestaríamos:
- Con nuestros seguros de vida, su familia quedará económicamente protegida de cualquier posible desgracia.
Es en esta fase de la entrevista (la de la argumentación), donde suelen surgir las objeciones del cliente. Las objeciones son pegas o disculpas que nuestro interlocutor utiliza para no acceder a la compra.
Es importante que dependiendo del producto que vendamos, sepamos de antemano las objeciones más frecuentes que nos van a plantear los clientes y de este modo tener respuestas preparadas para irlas salvando.
Lo bueno de las objeciones es que el cliente nos dice cuál es la pega, es decir, identifica el problema que le ve al producto, con lo cual nosotros siempre vamos a poder dar una respuesta.
Por ejemplo, una objeción que el cliente puede presentar siempre a cualquier producto que vendamos es el precio elevado. Entonces si el argumento del cliente no es cierto y nuestro producto es barato, podremos hacérselo ver con ejemplos y comparaciones con la competencia. En todo caso y aunque nuestro producto no sea barato, siempre podremos argumentar que debido a todas las ventajas que le ofrece al cliente, al final le va a salir más barato que si compra otro producto de peor calidad.
Otra objeción típica es que el cliente nos diga que lo tiene que pensar o que no ve la cosa clara. Entonces debemos decirle que nos concrete qué es lo que no ve claro , qué es lo que no le convence. Y así una vez que nos lo diga podremos rebatir esa objeción ya más concreta.
De todos modos, insisto en que es preciso que cada uno y según el sector al que pertenezca tenga identificadas las objeciones típicas y estudiadas las respuestas más convenientes a las mismas.

Curso de venta directa: Parte 4

LA ENTREVISTA: EL CIERRE

Superadas las objeciones, llega el momento del cierre. Hemos de conseguir cerrar la venta con un compromiso por parte del cliente de que va a adquirir nuestro producto.
Este compromiso puede plasmarse bien con la firma de la hoja de pedido, o bien, con la concertación de una nueva entrevista en nuestras instalaciones para ultimar los detalles de la transacción y firmar todos los documentos (en el caso de que la venta requiera trámites complejos que no sea posible resolver in situ).
Aún en este último caso siempre es interesante tener preparado algún tipo de boletín o formulario de solicitud, con el fin de poder obtener la firma del cliente.
El tener algún documento firmado (aunque éste sea sólo de solicitud o incluso una petición de información) refuerza psicológicamente es compromiso del cliente con nosotros.
Algo fundamental para el resultado del cierre es la elección del momento para intentarlo.
A este respecto, existe unanimidad en que lo que de ningún modo se debe hacer es retrasar o demorar este momento. O sea, tan pronto como hayamos acabado de argumentar y de rebatir las objeciones del cliente, debemos intentar el cierre.
No pasa nada si resulta ser demasiado pronto, ya que lo único que sucederá es que el cliente planteará nuevas objeciones que tendremos que salvar antes de volver a intentar otra vez el cierre.
Por el contrario, si demoramos el momento del cierre, no atreviéndonos a plantearlo cuando el cliente ha dejado de hacer objeciones, entonces le estaremos ofreciendo una imagen de falta de seguridad en nosotros mismos y en nuestro producto, que le hará albergar dudas y pondrá en peligro toda la acción comercial.
Por lo que respecta a las técnicas o trucos para ayudarnos en el cierre, decir que esta es la fase en la que dependiendo de la personalidad o experiencia de cada comercial, más maneras hay de llevarla a cabo. En el cierre cada vendedor suele tener su forma propia y personal de actuar y lo que para uno da resultado, para otro puede no valer.
Yo sin embargo os voy a recomendar una técnica que suele dar un resultado bastante bueno para cualquier tipo de comercial que seamos:
Se trata de un modo de cierre directo y que obliga al cliente a decir que no, en caso de que no desee adquirir nuestro producto. Este efecto lo conseguiríamos (tras haber superado la argumentación y las objeciones), con una frase del tipo:
- Entonces Sr. López, vamos a solicitarle un seguro a todo riesgo para su coche.
Otra frase que también valdría:
- Muy bien Sr. López, entonces voy a solicitarle nuestro seguro multirriesgo hogar.
Mientras pronunciamos la frase, podemos sacar de nuestro maletín el formulario de pedido o si ya lo tenemos fuera, comenzar a rellenarlo; de este modo, restamos importancia ante el cliente al hecho de que damos por realizada la venta.
Vemos que con esta técnica, si el cliente no realiza ninguna objeción, la venta está hecha. Y en caso de que aún no quiera comprar, le obligamos a decírnoslo (formular la objeción), con lo cual nosotros podremos argumentar para salvar esa objeción y una vez superada volver al cierre.
Os recuerdo que es fácil que el cliente nos diga simplemente que no le interesa o que tiene que pensarlo. Ante esto, nosotros hemos de preguntarle el motivo de sus dudas o su falta de interés, para que el cliente nos exponga una objeción más concreta que nosotros seamos capaces de rebatir.
Vemos pues que esta fase de cierre está íntimamente ligada con la de argumentación y resolución de objeciones, puesto que al plantear el cierre es posible que aparezcan objeciones que nos obliguen a regresar de nuevo a la fase de argumentación.
Consigamos o no la venta, es siempre muy importante (yo diría que imprescindible), dar una buena imagen de nuestra empresa y si no hemos podido vender nada en esta ocasión, dejar la puerta abierta y recalcarle al cliente que estamos a su disposición para lo que quiera.
Un buen comercial jamás debe recriminarle al cliente el hecho de que no haya comprado. Nunca debemos hacerle pagar al cliente nuestra frustración por no haber logrado la venta.
Si por el contrario, nos retiramos agradeciéndole al cliente la atención de habernos dedicado su tiempo y le reiteramos nuestro propósito de servicio, es posible que en el futuro si necesita un producto de los que nosotros trabajamos acuda a nosotros por el hecho de habernos interesado por él y haberle asesorado con las características y ventajas de estos productos.
Pero, ¡Seamos positivos!, con nuestros conocimientos sobre las técnicas comerciales aquí expuestas y con lo que sabemos de nuestros productos, lo más fácil es que logremos cerrar con éxito gran parte de nuestras entrevistas comerciales.

EL SEGUIMIENTO

Con el cierre no se termina el proceso comercial, sino que para obtener la máxima rentabilidad de nuestras ventas es preciso hacer un seguimiento de las mismas.
Es conveniente elaborar una ficha comercial para cada cliente en la cual incluyamos además de sus datos básicos (nombre, dirección, actividad, etc.), la mercancía que nos ha comprado (tipo y cantidad), así como las enseñanzas más importantes que hayamos obtenido de él durante la entrevista (tipo de personalidad, modo en que lo convencimos) y toda la información relativa a sus proyectos o los de su empresa.
Disponer de fichas comerciales de este tipo, nos permitirá tener una base de clientes actualizada a la que poder acudir para futuras campañas.
Decir por último que lo dicho en las secciones de la argumentación, cierre y seguimiento, es también directamente aplicable para una entrevista comercial realizada en las oficinas de nuestra empresa.